Саморегуляция рынка и жалобы от общественности могут спасти рекламу от сексизма, считают маркетологи.

Реклама раздражает нас довольно часто – из-за длительности видеороликов, или через бессмысленное, с нашей точки зрения, оформления рекламных сообщений. Это тот продукт, который мы не заказываем и не выбираем, но вынуждены на него смотреть: по телевизору, на бигбордах, в интернете…

Бывают случаи, когда реклама не просто раздражает своей навязчивостью, а возмущает или оскорбляет. Часто это касается презентации гендерных ролей в рекламе, которая, к сожалению, постоянно связана с сексизмом.

Понятие «сексизм» иногда трактуют неверно, понимая под ним лишь сексуальность вообще изображение обнаженного тела. Однако обнаженное тело в рекламе – это не обязательно проявление сексизма. Под этим мы понятием мы понимаем, в первую очередь, дискриминацию по признаку статьи – т.е. ограничение прав и/или предоставления привилегий лицу или группе в любой сфере на основании их пола, а не личных качеств или поступков. В украинской рекламе преобладает дискриминация женщин (хотя сейчас учащаются случаи сексизма в отношении мужчин, об этом ниже), поэтому по этой причине стала актуальна тема – «Может быть эффективная реклама без сексизма?». Во время встречи маркетологи, рекламисты и специалисты по гендерным вопросам обсуждали, какие сдвиги произошли в решении этой проблемы и что может сделать каждый человек, если ее обижает конкретная реклама на бигборде или по телевидению.

«Просто обнаженное тело еще не означает, что реклама является дискриминационной», – подчеркнула Ирина Лылык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга. То есть, если рекламируется белье или купальники, то изображение обнаженного тела может быть оправданным (другое дело, что иногда такая реклама вульгаризированном). «Ничего плохого в сексуальности нет. Мы как маркетологи, понимаем, что человек в рекламе должен быть харизматичным, чтобы продать товар, а харизму без определенной привлекательности, сексуальности представить сложно. Однако сексуальность – это не повод для того, чтобы оскорблять человека», считает эксперт.

Проявлением сексизма является реклама, когда обнаженная женщина не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту. Это можно увидеть в рекламе различных товаров: автомобилей, часов, алкогольных напитков и очень часто – строительных материалов.

Изображение эротических частей женского тела для привлечения внимания мужчин на самом деле унижают достоинство женщины. Это еще называют овеществления – женское тело демонстрируется как часть рекламируемого товара, и вот такое включение женского изображения в товарный ряд приводит к тому, что именно тело и сексуальность рассматривается как товар. Однако подобные методы унижают не только женщину: «Когда я смотрю на такую ​​рекламу, то даже не знаю, кого она больше обижает – женщину или мужчину. Потому, фактически, создатели рекламы относятся к мужчине как к человеку, который руководствуется животными инстинктами и, мол, по-другому его не заинтересуешь», – отмечает Ирина Лылык.

Тем не менее, женщину не обязательно раздевать, чтобы унизить ее – в рекламе есть и другие проявления сексизма. В частности, стереотипное изображение женщин преимущественно в традиционных ролях и статусах также является разновидностью сексизма. Чаще всего – это роль домохозяйки, когда зрителю навязывается стереотип, что главная работа женщины – это уборка дома или приготовления пищи.

Интересно, что такие рекламы имеют свои традиции, похож «принцип» видим и в старых объявлениях:

В рождественское утро она станет счастливее с пылесосом Hoover.

Шеф сделает все, но не готовит еду – для этого есть жена. Я подарю жене Kenwood Chef.

Другая роль – это роль «недалекой блондинки», что навязывает стереотип о невысоких умственных способностях женщины и ее неспособность заниматься серьезной работой.

MiniAutomatic. Для легкого управления.

Оксана Кись, украинская исследовательница, изучавшая вопрос сексизма в рекламе, выделяет и другие роли: «заботливая мамаша», «жертва», «богиня», «украшение».

Последние несколько лет гендерные организации, в частности, Женский консорциум и ВОО «Школа равных возможностей», активно поднимали проблему сексизма в рекламе. Отраслевые объединения рекламистов и маркетологов также постепенно начали обращать внимание на этот вопрос и вести диалог с профильными предприятиями относительно этики рекламы. Как отмечает Ирина Лылык, главным контраргументом рекламистов обычно является то, что, мол, трудно найти какой-то более удачный «стоппер» (т.е. элемент, привлечет внимание и остановит взгляд), чем женское тело. «Однако в конечном итоге они прислушались к нам, сделали ряд исследований, которые показали, что при покупке товара, именно женщины выступают группой, которая влияет на принятие решений. А женщины, сознательно или бессознательно, на женское тело в рекламе реагируют отрицательно».

Кроме того, по данным Украинской ассоциации маркетинга, скандально известная реклама «Якитории» на бигбордах привела к противоположному эффекту – ресторан потерял около 40% своей аудитории.

Последнее время рекламисты используют сексистскую рекламу и по отношению к мужчинам, замечает Татьяна Иванина, эксперт по гендерной политике, тренер в проекте «Гендерное бюджетирование на местном уровне»: «Это связано с тем, что большую часть покупок сегодня уже осуществляет женщина, реклама ориентируется на нее, и мужчины выставляют по-разному, иногда указывая, что его роль – только зарабатывание денег, или же им легко манипулировать».

Наконец, сообщество добросовестных рекламистов и гендерных ассоциаций выступили с инициативой разработки норм недискриминационной рекламы, а также механизмов, которые могли бы саморегулюваты рекламный рынок. Поэтому после серии встреч с представителями рекламного рынка и длительного диалога, был разработан Стандарт недискриминационной рекламы по признаку пола.

Стандарт представляет собой свод норм, позволяющих определить, какие именно критерии необходимо учесть при разработке этической рекламы. В конце 2011 года его подписали такие объединения как “Украинская ассоциация маркетинга”, “Всеукраинская рекламная коалиция”, “Союз рекламистов Украины”, “Индустриальный телевизионный комитет”, “Международная ассоциация маркетинговых инициатив”, ВОО “Школа равных возможностей”, “Женский консорциум Украины” и др.. Кроме того, ведется диалог с “Украинской ассоциацией издателей”, “Украинская ассоциация мебельщиков” и “Ассоциацией строителей”, ведь важно, чтобы и рекламодатели понимали, почему некоторые виды рекламы их товаров являются неприемлемыми и неэффективными.

То, что использование женского тела делает рекламу более эффективной – стереотип и его нужно избавляться, считает Никола Черноголовка, представитель Бюро маркетинговых технологий: «Большинство моих коллег со мной согласны, потому что нам интересно делать качественный продукт, а сексистский продукт, как правило, это еще некачественный продукт». Почему же, если такая реклама неэффективна, рекламисты все равно используют «сексистские приемы» в продукте? По мнению господина Черноголовка, такие бизнесмены не понимают, что потребитель меняется, и это уже новая аудитория, которая требует уважения к себе – а рекламисты продолжают жить по старым меркам и принимают решения, которые вредят их бизнесу.

Разработан Стандарт, фактически, это один из институтов гражданского общества и он должен помочь в саморегуляции рынка рекламы. На его основании Ассоциация наружной рекламы, например, может отказать в размещении определенного продукта. «Если она подписала стандарт, и видит, что реклама является сексистской, это стандарт является основой для неразмещение рекламы, а раньше такой причины не размещать подобную рекламу, не было», – пояснил господин Черноголовка.

Также создан Индустриальный гендерный комитет по рекламе. Комитет рассматривает жалобы на дискриминационную рекламу от граждан Украины и на основании стандарта определяет, является ли реклама дискриминационной, после чего принимает меры по предотвращению распространения такой рекламы. То есть, комитет может связаться с рекламодателем, обратиться в государственные органы (в частности, в Государственную инспекцию по вопросам защиты прав потребителей), а при желании гражданина выступать третьей стороной в суде. Подать жалобу можно на сайте – www.uam.in.ua/gkr/ukr/how/, нужно предоставить копию рекламы, если это бигборд, то сфотографировать и написать адрес.

Такие методы саморегуляции являются наиболее эффективными, убеждены участники пресс-клуба, и могут быть лучше, чем государственное регулирование. Поскольку жестко прописаны нормы могут, с одной стороны, ограничить дискриминационную рекламу, но с другой, стать наступлением на свободу выражения в искусстве. Такая ситуация была уже с некоторыми рекламными сообщениями, одна из известных историй – это запрет рекламы в метро белья «Ажур», которую наложила Комиссия по общественной морали. Хотя в том случае изображение женского тела было оправданным, поскольку как раз и белье рекламировалась. Поэтому, как отмечают разработчики стандарта, в нем четко прописано, что просто изображение обнаженного тела – это не обязательно сексизм.

По мнению рекламистов, еще один из способов заставить изменить рекламу – это массовый отказ покупать определенный товар, как свидетельствует мировая практика, это действительно эффективный метод. Поскольку важно, чтобы не только гендерные организации затрудняли этим вопросом, но и граждане, если определенная реклама их возмущает.

————————————————————————————————————————————————-
Быстрая и надежная регистрация в москве купить по самим разумным ценам в рунете. Все подробности смотрите на сайте прямо сейчас.